打造品牌,您必须知道的【楽天市場】

亚马逊 与 Rakuten 乐天市场是日本电商市场的两大巨头，2018年日本对外贸易组织(JETRO)提供一项数据，Amazon亚马逊 与 Rakuten 乐天市场各自占据日本电商市场的20.2% 及 20.1%，到了2019年，亚马逊的用户人数达到 5,004万，超越了Rakuten 乐天市场的4,804万，而在2020年4月 Nielsen Digital的调查报告中亦指出两大巨头是斗的难分难解，亚马逊在“用户数量”中排名第一，Rakuten 乐天市场则在“使用数量”中排名第一。有兴趣的朋友可以参考【日本电商市场战况】。

Rakuten 乐天市场于1997年创立，在日本电商经营上有一定领先优势，虽然被后来加入的 amazon.co.jp 在全年销售额上面迎头赶上，但是笔者对此数字有一点保留，原因有三，

第一，乐天一直以来都是以盈利为目的，而亚马逊则以抢占市场为目的，所以在彼此的财务报告书中，乐天是盈利的，而亚马逊则是亏损，故此不难理解亚马逊是用盈利去补贴卖家，以抢夺市场份额。

第二，就是在2018年开始，每年都有大量的中国卖家入驻日本亚马逊，而这批中国卖家同时也带了巨大的销售额，当中不乏由刷单而产生的销售额。

第三：虽然亚马逊的使用人数比乐天多，但以会员人数来说Rakuten 乐天市场的人数还是稍胜日本Amazon亚马逊会员人数。这证明优质的客户群，乐天比亚马逊多。

根据最新的日本国内EC市场统计，2020年日本乐天市场又重新登上榜首，前4名分别是
1位：楽天（4.5兆円）
2位：ヤフー（雅虎）（3兆2,200億円）
3位：アマゾンジャパン（亚马逊）（約2兆1,714億円）
4位：ZOZOTOWN（4,194億円）

对比完使用人数，我们再来看看产品及商家的数量。

由于日本亚马逊并没有公布卖家数量，我们就以品牌数量作为参考数字，根据日本亚马逊公布的品牌数量高达 19万家，而日本Rakuten 乐天市场品牌进驻数量约为4.5万家

日本Amazon亚马逊 与 日本Rakuten 乐天市场 - 竞争程度差异

虽然目前日本亚马逊的申请门槛越来越高，但相较之下，日本Rakuten 乐天市场的门槛更高，因此在电商平台的竞争程度上，日本Amazon亚马逊比Rakuten 乐天市场要较高。

综合上述观点，亚马逊比较适合个人卖家，有些方案甚至不需要缴交月费！因此日本亚马逊有各种类型的个人卖家/品牌/企业/公司等卖家，造成日本亚马逊竞争程度 > 日本Rakuten 乐天市场。

至于日本Rakuten 乐天市场则较适合品牌/企业/公司等进驻，因为在注册日本Rakuten 乐天市场时，必须要是日本本地企业及需要缴交一定的保证金/登记费/手续费等。

此外，日本Rakuten乐天官方直接筛选出每季/每月/每周活动产品，在产品品质/活动把关上日本Rakuten乐天非常注重，也表示在日本Rakuten乐天上架的品牌产品经过筛选，竞争程度相对较低。

不管日本亚马逊或者日本Rakuten 乐天市场这两大巨头，都有各自优势及客户群，大家必须注意的是不同平台上都有不一样的产品陈述、上架策略、广告投放、产品图呈现上等差异，针对不同电商平台特色，极大化你的品牌产品特色。

最后，如果想对Rakuten 乐天市场有进一步的了解，欢迎随时联系我们。

打造动人的品牌故事

一个人的容貌、魅力、风度、气质、化妆、服饰等直观带给他人的印象就是个人形象，而品牌也有形象，品牌形象除了表达「品牌的精神」之外，也会给消费者带来产品本身以外的感受（包含有形的实际物品以及无形的服务及价值）。

对于消费的普罗大众而言，最明显的辨认方式就是商品上的符号或者图腾，例如NIKE的勾勾、 CHANEL 的双 C 或山茶花，这样的标志不仅象征品牌，也代表品牌背后的意义，而品牌的意义要如何打造？其中一个方法就是品牌故事。

品牌故事三步骤：准确定向，拥抱同温层。

如何写出感动人心的品牌故事呢？书写之前该做的准备工作是找出自己的客群，为自己分析并订向，就像卖洋娃娃给30岁的男性及30岁的女性，30岁女性的成交机率是较高的，或者参加品酒会的不会是想讨论威士忌加什么最对味，而是想互相交流红酒知识的人。

所以，品牌故事的首要条件就是「找到目标客群」，再依据这些客群，说出对方能够感同身受的故事。

接下来的程序分为三个步骤：

1. 分享品牌经历的故事，展现核心价值

我们可以把品牌故事想成一个英雄旅程，让读者与文章一起经历在成为英雄之前面临到的各种关卡，像是困境、信念、跟突破的契机都是很好的表现方式，这样的故事就会带领读者一起体验的旅途，也告诉品牌故事的读者「我们曾经历过什么样的困难，我们的信念是什么。」

品牌因为遭遇的困难最终产生了一个可以帮助更多人，利益大众的解决方法，就会更让读者引起共鸣，知道这个品牌存在的意义。要注意的是，这样的故事必须是事实而不能随意捏造，就可以透过「真实感」创造「信任感」。

2. 为产品内容提供多元价值

撰写品牌故事的时候必须思考：

看完品牌故事的读者会记住的是什么？

美国作家玛雅·安杰卢曾说：「人们不会记得你说了什么或做了什么，但会记得你带给他们什么样的感受。」

许多人会误认品牌故事就是写创办人经历或是一个远大的梦想，却往往忽略品牌故事与产品的关联性，所以在撰写之前，试着问自己：读者看完你的品牌故事会对你的品牌留下什么样的记忆？这样的品牌故事与产品的关联是什么？能够传达产品的精神吗？

看完品牌故事的读者会有什么感受？

知名作家Susan Gunelius 曾说： 「品牌故事不是行销材料，不是广告。无聊的故事不会增加或是保留读者，充满个性的故事才会。」品牌故事可以想成是充满吸引力的自我陈述，如果成功感动人心什至引起共鸣，就会产生情感上的连结进而令消费者难以忘怀，达到品牌故事最大的目的。

这样的内容对看完品牌故事的读者有什么帮助？

读者阅读品牌故事之后，会因为这个品牌故事给他的感觉而采取什么行动？例如会对自己的外貌更有信心，或是下定决心开始理财等等，若一个品牌故事能够帮助读者找到自我的价值或是带来正面的力量，不仅能够帮助读者，品牌本身也会在消费者心中产生良好的印象。

3. 加入行动呼吁（call to action）来与看品牌故事的读者加深连结

最后我们要创造品牌与读者之间的连结，简单的说就是让品牌与读者产生互动，使其产生参与感，加深品牌印象。例如发表品牌故事后，下方出现一个让读者也能分享自己人生故事的活动报名页面，让读者不仅是看完故事，而是让故事继续往下延伸的参与者， 就可以加深品牌与读者间的连结。

品牌故事范例：可口可乐

可口可乐 - 民主与快乐的展现

世界知名的可口可樂，從藥局到企業走向國際，目前為全世界最大的飲料公司，也是最值錢的品牌之一。

著名的普普藝術大師安迪·沃荷曾說：「美國總統喝可樂，你也可以喝可樂，可樂就是可樂，你可以在轉角的商店買到。」傳達出可口可樂的味道不分種族、職位，也不管你身在何處，世界上每一個人對它的味道擁有一樣的認知。

民主、正向與快樂是可口可樂打造的品牌故事，之後可口可樂推出印了不同名字的瓶子，人們便買了自己的名字回家並上傳網路，與可口可樂的形象連結，用他們自己快樂的故事，表達自己目前是民主、正向與快樂的狀態。

能创造利润的商品，奠定品牌故事的存在

回归主题，品牌故事只是协助销售的助力，产品才是核心，目的是要能卖得出去，当产品卖出去以后，达到足够的销售量创造利润才能确保维持营运，之后才能算是真正在「经营品牌」！市场极为残酷，即使是感动上天撼动大地的品牌故事，也需要有相对应的品质才能支撑，否则这个美好故事就只会是一颗转瞬即逝的流星罢了。

换句话说：若要达到「钻石恒久远，一颗永流传」的效果，真正能让品牌永垂不朽的不会只靠行销手法，而是具有特色的优质产品，才能让品牌永续的存在。

什么是品牌？为什么要建立品牌？

建立品牌是我近年听过不少卖家谈论最多的一个话题，可是总是发现说的人多，做的人少，成功的就更没几个了，原因是很多人都对建立品牌产生了误解，认为品牌就是可以赚钱，品牌可以防止别人跟卖，品牌就是消费者对产品的信赖。今天我们就来讨论一下什么是品牌？如何建立品牌？

品牌是一种可以帮助人们识别特定公司、产品或个人的商业和营销概念。 品牌是无形的，是无法触摸或看到。 因此，它们有助于塑造人们对公司、产品或个人的看法。 品牌可以为公司或个人创造巨大的价值，使该企业在同行业中具有竞争优势。

因此很多人经常会将品牌与商标、口号或其他可识别标志混淆，这些“标签”只是用于推广商品和服务的营销工具。由于品牌是无形的东西，那么我们才需要一些有型的东西来体现，所以建立品牌之前，您必须先有主体，主体可以是产品，公司甚至个人。

有一位客户曾经问我一个问题：我的产品是私摸，而且质量很好，还需要品牌吗？

其实当企业在市场上推出产品后，一旦在受到欢迎，很容易被竞争对手模仿。产品是有形的，有形的东西往往容易模仿，例如，价格、产品、服务等，但无形的东西就难以模仿了，像是公司的文化、品牌与故事。故此，要建立品牌，最好的方法，就是通过故事的形式把品牌的概念说出来，这个品牌故事象征公司的理念和愿景，除了可大幅度提升顾客对产品及品牌的认知，更能强化企业形象。

美国华特迪士尼公司（Disney）把说故事当作公司的核心价值，他们公司的每一个产品，都有一个属于自己的故事。即使迪士尼的对手，能模仿相似的电影效果或主题乐园，但每一出迪士尼电影、每一件商品的背后，都有一个属于它的特别故事，这些是竞争对手无法模仿的，而这也正是品牌故事的魅力所在。

那么，要如何设计品牌故事？根据 Lasswell’s 沟通理论中，有一个十分经典的模型，叫做 5W，「WHO, says WHAT, in WHICH channel, to WHOM, with WHAT effect」。本文从过去沟通与故事的相关文献，以及我们对品牌故事的研究，整理出以下描绘品牌故事的五大要点，希望能提供大家在设计品牌故事时一个检视准则。他们分别是：

• Who - 谁的故事？

• says What - 故事内容？

• to Whom - 目标人群？（*这里说的是目标人群，不是目标客户，两者是不一样的）

• in Which channel - 怎样传播？

• with What effect - 故事的效果为何？

1）谁的故事？

人们往往会因为故事的主角而购买品牌商品

根据亚里士多德（Aristotle）对故事的看法：「故事剧情要有主角，在开始、中间与结尾中带出启发……」。这意味着品牌故事也要有主角。品牌故事的主角，代表企业的品牌形象，观众会因为喜欢故事里的主角，而喜爱该品牌，进而购买该品牌相关的商品。如果从故事主角的类别来区分，大致可以概分为三类：创办人、员工及顾客的故事。

主角1 创办人的故事

最常被运用，也最容易创造的品牌故事，莫过于从公司创办人着手，呈现该品牌特有的、无法被模仿的独特性格。几乎每个精品，都有一段创办人或家族的故事，他们传奇的一生，以及与众不同的领导风格，成为品牌故事的重要内容。

大家耳熟能详的苹果公司创办人史帝夫．贾伯斯（Steve Jobs）17岁大学休学后，在车库里打造梦想，创立了苹果电脑，他追求完美和创新的个性，让人们只要谈到创新与价值，就会联想到他，而贾伯斯的故事，更让果粉将他奉若神明，是一个很典型的成功案例。

主角2 员工的故事

员工是企业品牌价值的传递者，特别是在零售业或服务业中，面对顾客的第一线员工，代表企业的「品牌形象」及「品牌价值观」。透过与员工有关的品牌故事，可将企业品牌理念传达给顾客，为公司建立品牌信赖感。

台湾的鼎泰丰以小笼包闻名世界，除了对食材品质的要求，还秉持着「细节是最完美服务」的服务理念与品牌价值。传递出这个服务理念与品牌价值的，正是「员工」，善待员工才能更细致贴心地服务顾客。鼎泰丰善待员工的故事不胜枚举，例如，聘请营养师精心准备员工的健康午餐，在每家店附近提供员工可以睡觉的休息室，还请专门人员为员工按摩，关心每个员工的工作和生活状况，为他们提供咨商服务，尽力为他们纾压。鼎泰丰员工的故事，能让顾客看见鼎泰丰对员工的用心，当顾客到鼎泰丰用餐时，也能感受它传递的价值理念。

主角3 顾客的故事

除了创办人和员工故事外，顾客也可以成为品牌故事的主角。以多芬（Dove）为例，它近年来进行一项有名的实验：「妳和别人眼中的自己。」这个实验找来一位素描画家，并随机挑选出几位女性民众，由画家一一为她们素描。画家在完全看不见对方的情况下，只凭对方自己的口头描述，完成画像。再找一位稍早见过这位女士的人，来描述她的长相特征，完成另一幅关于这位女士的画像，完成后，让这位女士对照这两幅画的区别。透过这个实验，多芬鼓励「女人要有自信，因为妳比想像中的更美丽」，借以推广美丽与自信。多芬不用超级名模与明星代言，而是请一般民众担任主角，透过顾客故事，传达「真实美」（real beauty）的品牌理念。

2）故事内容？

以合理的形式，传递想带来的体验

所谓故事，许多研究者认为是「以口语或文字，表达人们过去或预期体验的一种表现形式」。在设计属于企业的品牌故事时，必须要能清楚传递想带来的体验，以及要能透过合理的形式加以呈现。在品牌故事想要传递的体验上，是指品牌故事要能传递品牌的核心价值；在表现形式的呈现上，是指品牌故事呈现的特征。

传递品牌的核心价值

品牌故事只是工具与手段，更重要的，是能传递品牌理念及核心价值。以Airbnb来说，他们藉由房东的故事，希望把Airbnb的品牌价值，提升到爱与归属的价值。房东Megumi（恵実）将废弃已久的老房子，改成一处与社区与民众互动的场所；房东Stephen为房客在他的家里举办婚礼。 Airbnb积极鼓励房客分享他们美好的租屋体验故事，透过Airbnb预订一间房间、一栋房子、帐篷，甚至是私人岛屿，更深入体验在地生活。这些目的，都是希望将Airbnb的品牌核心价值——「家在四方」（belong anywhere）传到全世界。

呈现好故事的特征

品牌故事除了要传递象征公司的核心价值之外，在呈现的形式上，要具有一些特征。一则具有吸引力的品牌故事，应具备真实性、曲折性、幽默性与简洁性的特征。

真实性。这是指顾客是否相信故事内容的评价程度。真实性是故事内容的重要元素之一，只有顾客相信品牌故事时，故事才有影响力。一旦顾客发现故事是假的，将降低对企业的信任感。

曲折性。一个吸引人的故事，也必然有着曲折动人的情节，唯有扣人心弦、重视情节的故事，才能让顾客对这个故事产生兴趣。一个完整的故事情节，包含事件的触发、冲突、解决（重复、攀升）、高潮、结尾，而曲折性则表现在故事中的冲突与解决。

幽默性。幽默能引發人快樂、喜悅的情緒，幫助人們消除緊張，減輕焦慮。因此，故事內容運用幽默的形式，能使人產生愉快的情緒體驗。尤其是現代社會中，人們面臨各種壓力，幽默可以有效地吸引顧客的注意，增進顧客對品牌的正面情緒，建立對品牌的認同感。

簡潔性。這是指以較短的篇幅傳遞所欲表達內容的程度。我們現在處於高速發展的訊息化社會，碎片化訊息充斥著人們的生活，冗長的故事很難讓顧客有耐心看完。因此，品牌故事要抓住觀眾的注意力，就需要用簡短有力的內容，力求精準表達企業或品牌的價值主張。

3）目标人群？

明确界定谁是主要目标客群

品牌故事成功的关键，在于是否能直接「击中」顾客需求，并抓住他们的注意力。因此公司在设计品牌故事的时候，要明确界定谁是主要目标客群，顾客想要什么或需要什么？如何有效地满足他们的需求？

这里我跟大家分享一个经典的故事，可口可乐和百事可乐的故事。

1975 年，百事可乐发起了著名的百事挑战赛。在商场和其他公共场所，人们会得到两杯未贴标签的可乐，一杯可口可乐和一杯百事可乐。 大多数人在盲测中更喜欢百事可乐。 可口可乐进行了自己的测试并得出了同样的结果。故此，百事可乐就对外宣传这是“新可乐”，籍此吸引年轻的族群。那百事可乐成功了吗？事实上并没有，虽然人们在盲测中可能更喜欢百事可乐的味道，但在非盲测中，他们实际上更喜欢可乐——也就是说，当他们接触到可口可乐品牌时，他们会很自然的选择可口可乐。 这就是著名的“百事可乐悖论”。

与百事可乐相比，可口可乐具有内在的优势。 这是原始的可乐饮料，他们的品牌永远不会让我们忘记它。 他们的形象和信息充满了怀旧之情。到了1980年代后期，百事终于找到了他们的目标人群，并重新定义，百事与迈克尔杰克逊合作，推出口号 “Next Generation" (新一代的选择), 他们用新一代取替了原来的新可乐，让产品找到能引起年轻人共鸣的故事，使得百事可乐的营收再创新高。

4）怎样传播？

品牌故事的传播方式，可依预算选择于公司官网、社交媒体、电视广告等处进行。

举一个例子，就是近年在白酒市场窜起的「江小白」。传统的白酒市场中，最高阶的当然是茅台、然后是五粮液，中低阶的二锅头也很多。一家新创企业要如何才能窜起呢？于是，「江小白」针对「年轻人」，推出小包装、主打年轻人有趣尝鲜的特质，透过网路的推波助澜，让年轻人发挥自己的创意，并搜集年轻人的生活形态与心声，把这些心声直接放在江小白的酒瓶包装上。许多年轻人看到自己的心声、故事与照片出现在江小白瓶装时，便开心地向朋友展示，并在「社交媒体圈」产生涟漪效应。

5）故事效果为何？

传递功能性价值与情感性价值

成功的品牌故事，不只要能清晰地向目标顾客传达品牌价值，品牌主张的价值还要对顾客是有意义的，通常，我们希望品牌故事能传递以下两种价值中的一种。

功能性价值

就是品牌故事强调产品或服务本身，给予消费者解决问题的能力。这种能力可满足消费者对产品或服务本身的功能，或是实用上的需求，进而取得功能面价值，这是消费者最基本的感知价值。功能性价值强调产品功能、效用或实体表现的能力，因此，可以从产品的成份、来源及功效说故事。

SK-II品牌故事讲述一群喜欢追根究柢的科学家，在参观清酒（Sake）酿造厂的过程中，看见酿酒老婆婆的双手竟然幼嫩如少女一般，他们发现，这个现象的原因，是来自于清酒提炼过程中产生的天然精华液，SK-II把这种珍贵的液体命名为Pitera，它是利用天然酵母发酵之后，提炼萃取珍贵的成分，内含游离胺基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，让肌肤晶莹剔透。 Pitera 就是 SK-II 主张的功能性价值，透过这样的品牌故事，让顾客了解并相信SKII产品的独特功效。

情感性价值

如果故事有能力诉求感性，像顾客那样热爱苹果公司或可口可乐的品牌，这时品牌卖的，就是更多顾客的情感与精神价值。情感性价值在消费者作出购买决策时，具有相当的影响力，一些非计画性或冲动性购买，通常由情感性价值造成。情感性价值涵盖更多的，是内心层面的感受，因此，品牌故事可将品牌与顾客的经验或回忆进行连结，用情感的方式来打动顾客。

例如苹果的经典口号：”Think differnet“和可口可乐的“Taste the Feeling”

最后总结一下建立品牌就是从情感面和功能面，来引起顾客共鸣

一个打动顾客的品牌故事，需要向目标顾客群传递企业的核心价值，并创造一个概念清晰、简短易懂、兼具曲折又可信的故事，并从情感面和功能面来引起顾客的共鸣，让顾客热爱品牌。我们在策划营销中常提到一句话：「产品是逻辑，品牌是魔法」（Product is logic, Brand is magic），「故事」正可以让品牌跳脱单纯理性逻辑的诉求，传递价值并打动人心，是对手不易模仿的好方法。